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整装、跨界、跑路……2018年家居市场到底如何发展

摘要：2018年对于整个家居行业而言，是充斥压力与变数的一年，同时也是不乏创变与希冀的一年。新中产释放的消费红利，围绕着整装的流量之争，资本的合纵连横，以及商业模式的创新，让整个行业的格局发生了巨大变化。

201f)曲线遍历：实验完成后8年，橙家的新品发布直接打上了“为新中产而升”的主题；一年一度的南方都市报“家居建材品牌发展论坛”把聚焦新中产作为论坛的主要议题之一；多家媒体和权威研究机构发布“新中产生活方式研究报告”……

回望2018年，新中产崛起无疑是很多行业聚变的源头所在。结合相关的研究报告，我们不难发现，新中产崛起的背后其实是一系列消费需求和消费行为，甚至是消费场景的深度改变。

随着新中产的崛起，消费者的自我意识更强，更注重自己的想法。消费心理从“从众消费”开始向“个性消费”转变，尤其是80后、90后的消费者在消费过程中，自我的风速表消费需求、消费喜好非常清晰，喜欢购买适合自己的产品，而非大众普遍钟爱的产品。

与此同时，随着新中产的崛起，消费者在选购家居产品和装修原材料时，愈发重视环保问题，从而倒逼整个家居行业围绕环保加速变革。对于新中产而言，品牌因素是新时代消费者主要考虑的因素之一，价格也在消费者考虑因素内，但并非主要关注的因素。一站式消费将因此变得更加主流，但消费决策更多依靠互联搜索，以“一兜糖家居”和“好好住”为代表的UGC平台在家居行业开始走俏。

02 整装

从互联家装到整装，2018年家装行业再度迎来变革的一大步。在过去的一年，家装行业的整装浪潮，开始覆盖高、中、低三个不同的消费层级，参与主体也从互联家装公司变成了家居全品类，尤以定制企业势头最为强劲。

2018年尚品宅配依托自身强大的IT基因优势，开始向全国的装修公司输出“全屋定制整装”的全新商业模式——HOMKOO整装云，这个由尚品宅配旗下“新居”运营的平台，希望通过赋能整装解决方案，让天下没有难做的整装。

同样是在2018年，欧派也正式对外发布了全新的整装大家居战略，希望利用欧派的品牌影响力和全屋定制能力，进行家装供应链整合，与当地TOP家装公司形成资源互补（产品+服务）、强强联合，共同致力于实现“所见即所得”的空间解决方案，更好地满足消费者个性化定制整装的家装消费需求。

除了尚品宅配和欧派，2018年，诗尼曼强势进入互联家装行业，构建AI整装系统。5月20日，诗尼曼首家“智慧整装体验店”（简称“O店”）在广州正式对外开业，备受关注的诗尼曼A I整装系统首度与公众见面。全新的AI整装系统，整合了装修材料、基础施工、定制家具、软装配饰、设计安装等全套服务项目。

在被称为“整装元年”的2018年，除了欧派、博洛尼、索菲亚、尚品宅配、金牌橱柜等定制企业先后涉足整装，以碧桂园、恒大、万科为代表的地产公司，也在加快整装的拓展步伐。与此同时，星居易整装、博睿整装、优所整装等全新的整装平台也接连登场。

03 跑路潮

两年前，虽然互联家装的浪潮依然势头汹涌，但已有业内人士预测：当资本的浪潮退却，我们很快将会看到谁在裸泳。2018年，悬在互联家装头上的“达摩克利斯之剑”终于掉了下来，并伤害到了成千上万的无辜消费者。

3月15日，湖北苹果装饰（湖南苹果装饰武汉分公司）开始遭到大批业主投诉，反映其签订合同并收钱后，迟迟不开工或者出现停工、家装质量及质保均出现问题。随后，苹果装饰南宁、合肥、南京、温州、南昌、重庆等地的门店都突然“人去楼空”。与此同时，苹果装饰关联的一些品牌柠檬树装饰、泥巴公社也在多地爆出关停。

五一刚过，“一号家居”连锁装饰平台的成都多家店铺被爆突然关门。据客户、供应商等初步统计，已缴纳的装修款和拖欠的货款、施工款等金额或达上千万元。同一时期，无锡、合肥等全国各地“一号家居”门店陆续出现疑似跑路、关门等状况。

5月8日，重庆《都市热报》爆出重庆爱尚当家装饰公司“人去楼空”，上百名业主受害，且投诉无门，除了装修业主之外，被欠款的还有施工队及材料供应商。

除了上述几大跑路主角，2018年下半年也陆续有多家家装公司陷入“跑路”传闻。在业内人士看来，2018年是互联家装行业经历野蛮生长之后，迎来的首个深度洗牌年，在此之前，已经有不少互联家装企业悄然阵亡。根据“亿欧家居”梳理的家装行业倒闭企业名单，过去3年倒闭的家装公司多达113家，其中过半都带有互联家装基因。

04 跨界恋

2018年，家居行业掀起了新一轮的跨界恋热潮，参与跨界的主角大多都“非富即贵”。跨界的形式大致可分为两种：一种是战略投资+深度携手；另一种则是简单粗暴的买买买。

2月11日，互联巨头阿里巴巴携手多家机构向家居流通企业龙头居然之家战略投资130亿元，其中阿里出资54.53亿元，持有居然之家15%的股份；3月27日，互联云设计平台三维家完浴霸成了由红星美凯龙领投的3亿元B轮融资；5月初，橙家与易严选合作的“严选HOME体验区”在宁波落地，同时推出联名软装产品套餐，试水家居新业态；

5月31日，艾佳生活、东易日盛、爱空间、尚品宅配四大巨头联手成立了中国大家居新时代联盟。据了解，此次联盟将通过成员之间资讯共享、联合采购、融资互助、联合营销等合作形式，达到规范家装市场和整合行业资源，实现企业共赢的目的；6月16日，京东与曲美家居联手打造的京东曲美-时尚生活体验馆在北京落地。二者实现互利合作的同时优化了消费者线上线下一体化的购买体验。

除了上述战略投资+深度携手，以美克美家、顾家为代表的上市公司同时用“买买买”的方式圆了自己的跨界梦。1月8日，美克家居购买ldingsLim -ited家具公司60%股权以及Rowe Fine Furniture Holding Corp100%股权；

1月10日，顾家家居发布公告称，与NATUZZI成立合资公司——纳图兹贸易（上海）有限公司，顾家家居持有合资公司51%的股权；5月，大自然家居发布称，正式收购德国知名橱柜制造商A LN O集团旗下高端橱柜品牌Wellmann。

05 智能家居

2018年，在AI技术推动下，智能家居在终端变得愈发普及，同时有两大趋势值得关注。

首先，各大巨头围绕智能家居入口的争夺战变得更加激烈。亚马逊和谷歌，海尔、苹果、小米、三星、国美、宜家等巨头纷纷发力通过平台化促使智能家居走进寻常百姓家庭。

小米宣布与宜家达成全球战略合作，宜家全系智能照明产品都将接入小米的IoT平台；国美加速布局家居智能化产业链，包括柜电一体、暖通、中央空调、家装业务、厨空间等新业务已经从孵化进入提速阶段，国美的门店正在形成厨房、橱柜、厨电、厨具一体化的专业卖场；

11月2 8日，国内知名科技视频平台“ZEALER”在北京举办“2018ZEA LERNEXT”发布会，ZEALER创始人 CEO王自如正式对外宣布涉足智能家居领域，并与定制家居行业领导品牌索菲亚家居跨界合作；11月底，爱空间宣布与小米loT展开深度合作。

其次，多款智能单品在2018年迎来了终端大爆发。继亚马逊、谷歌推出智能音箱之后，2018年京东、天猫、小米纷纷推出新品并引发了一场“百箱大战”。除了智能音箱，智能门窗、智能摄像头、扫地机器人、智能关、智能灯泡和智能门锁等智能单品的终端销量也有了大幅提升。

除了智能终端，另一个值得关注的智能风尚便是制造业。3月的广州家博会，用无数的黑科技证明了一点——在智能制造面前，想象力就是用来颠覆的。金田豪迈、南兴、比雅斯、弘亚、威力、赛福徕、新马、江佳、青城、星辉、先达、林泽、跃通、礼恩派、源田、联柔、华剑、恒昌、恒业、泰华行、宝盈等制造企业，在展现全新智造设备的同时，也带人们提前走进了未来工厂的各种智能场景。

06 软装大变革

2018年，对于整体软装行业而言，也是一个名副其实的变革之年。时尚化、成品化和艺术化的变革主旋律之余，基于市场细分的不同发展路径注定将给不同的锰氧化物软装企业开启不同的将来。

2018年，继H M、ZARA和MUJI等快时尚品牌的“HOME”系列登陆中国市场之后，橙家零售平台——O-LIVING橙生活与西班牙顶级家居品牌LaForma达成战略合作，以满足国内消费者对快时尚国度的进口家居体验。在橙家的推动下，家居产品时尚化已经走在路上。

除了时尚化，软装艺术化的趋势在2018年也开始显现。以杭州美布美和广州红蜓公社为代表的企业，均在试水将艺术家的版权与挂画、布艺、家品挂钩，让大师作品进入百姓人家。

在业内人士看来，不管是软装时尚化还是软装艺术化，都必须建立在软装成品化的基础之上，因此2018年成品帘时尚快速崛起，除了早期切入成品窗帘的“如鱼得水”，以“致居”“城市客厅”为代表的成品窗帘品牌正在加速涌现。

随着软装产品的进一步细分，也在迫使软装企业重新思考自身的发展路径。最终，不同的产品体系，不同的客群定位，不同的渠道布局，使得整个软装行业进一步走向分化。

专注高端市场的企业，开始通过液压万能试验机为什么达不到负载呢？产品的升级和服务的提升来发掘设计师渠道；专注大众市场的企业，开始加速推进柔性化生产，以解决成品帘加工的能效问题；专注配套市场的企业，正在谋求与拥有大流量的入口型企业进行对接，以此应对多元市场的截流挑战。

07 轻奢

2018年，伴随着新中产的崛起，轻奢主义打破时尚边界，蔓延至整个家居界。定位中高档、带有独特品位的轻奢家居产品受到了前所未有的热捧。从建材到家具，从整装到定制，从灯具到布艺，均在以不同的方式向“轻奢”致敬的同时。

3月的广州家具展，将A区4.2、5.2馆直接设立为轻奢馆，掀起了开年之后的首波轻奢风尚。展会之外，回顾各大家具品牌上半年的家具新品发布会，我们也不难看出，不论是欧美家具，还是中式家具，又或者是现代家具，也都在标榜轻奢。其中，既包括老牌的联邦家私、檀颂天一美家等，也包括杰西卡HOME、海洛家居、爱依瑞斯等时尚家具品牌。

除了成品家具，定制军团中的索菲亚、司米、尚品宅配、家具大师、柚尊、诗尼曼、百得胜等都有轻奢新品推出。受轻奢主义盛行的影响，不仅轻奢家具和轻奢定制开始走俏，以进口地板、瓷砖、涂料为代表的轻奢建材销量也在节节攀升。

另据媒体报道，2018年，以生活家、橙家为代表的整装品牌，也不约而同地推出了“轻奢整装”的概念，并推出了轻奢装修的标准以及相应的轻奢套餐。参照生活家提出的轻奢装修的标准，所谓的轻奢整装，追求和强调的是设计原创性、功能舒适性、居家环保性、视觉美观性和用材品质性，以便在有限的生活空间里，呈现最大的居家价值。

08 渠道多元化

2018年，大型家居卖场的客流持续下降，门店业绩持续下滑，行业大品牌及大经销商都在通过各种办法弱化对大家居卖场的依赖，并试图开拓多元化的销售渠道，在这个过程中，流量入口型企业成为大家争相求“嫁”的对象。而所谓的流量入口型企业，主要包含定制企业、整装企业和房地产企业等。

随着定制家具品牌“全屋定制”的快速发展，以定制设计为流量入口的家具销售模式成为了一个很重要的销售模式。与此同时，各大定制品牌都在推大家居，对于不少家具企业和家品企业而言，跟一个流量大的定制企业达成合作，意味着可能会带来几何级的销售增长。

以互联家装和装修公司主导的“全屋整装”模式，作为一种被广泛看好的主流模式，对单独售卖建材和家具品牌的经销商而言，有可能是致命打击，也有可能是诱人的机会。用自身的产品优势和服务优势，打动大型的整装平台，成为不少供应链企业2018年的重要销售增长点。

以房地产企业为主导的精装房模式，2018年持续升温。对于有着天然的获客优势的房地产企业而言，随着国家精装房政策的推进，在进一步压缩以零售为主的家居门店的市场份额的同时，也为材料商打开了一个更上游的销售通道。

以“工厂展厅”为活动落地地点的厂商联合促销模式，2018年在靠近家居建材原产地的广东尤为盛行。在终端经销商不给力的当下，通过工厂展厅团购，直接走到终端吸引顾客，拉升销售业绩，成为2018年少数家居品牌厂商的破局之策。

09 环保

环保作为家居消费领域的一个敏感词，一直备受关注，2018年也不例外。从终端消费者的层面来说，受某长租公寓甲醛超标的影响，家居环保再度成为公众关注的焦点。因此，2018年南方都市报特别发起的“南由于采取单片计算机控制都鉴房团”“空气净化器评测榜单发布”等系列主题活动，不仅引起了公众的广泛关注，也让越来越多的家居企业更加重视产品的环保属性。

不过，对于整个家居行业而言，2018年影响最大的是多部环境法与环境保护方案的正式实行，其中包括《中华人民共和国环境保护税法》和《水污染防治法》等。

《中华人民共和国环境保护税法》将于2018年1月1日实行，这是我国第一部专门体现“绿色税制”、推进生态文明建设的单行税法。环保税实行的是定额税率，即多排多缴，少排少缴。环保税负的差异，最终将带来产品价格、生产规模等差异，倒逼企业转型升级。

10 新零售

2018年，新零售依然是家居行业的年度热词，且借助卖场、定制品牌和家装公司的不同演绎，衍生出了更多的集合玩法。

4月，居然之家倾力打造的一站式商业项目——居然之家体验MALL在丽泽商务区开门迎客，打响了家居行业“深化新零售”的第一枪。在这个拥有230家门店的家居主题MALL中，不仅拥有生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐，甚至涵盖了居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。

7月21日，备受关注的尚品宅配第二家C店在北京华腾新天地大厦开业，超5000㎡的生活方式体验中心，拥有全生命周期解决方案体验区，518全屋套餐户型区，最新风格产品区，以及花艺、茶艺、无人零售等多业态集合，将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体，打造“家居、时尚、艺术、社交”等多业态集合的生活方式体验中心。

提到新零售，2018年尤为值得一提的企业是索菲亚。从年初至年尾，索菲亚至少为行业奉献了三个不同版本的新零售门店模板。4月15日，天猫 北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业；10月21日，超过1000平方米的美好生活馆是索菲亚在美学体验式营销上的一次全新尝试；12月8日坡跟凉鞋，索菲亚携手立品设计创始人郑铮打造的全新体验店——索菲WORKSHOP再度在正佳广场亮相。